(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月30日，市場(chǎng)監(jiān)管總局在新聞發(fā)布會(huì)上公布了第五批直播電商領(lǐng)域典型案例，快手全資子公司成都快購科技有限公司因七項(xiàng)違法行為被罰沒2669萬元。成都快購成立于2019年，是短視頻平臺(tái)快手的全資子公司，主要負(fù)責(zé)快手電商業(yè)務(wù)“快手小店”。處罰決定的背后，反映出平臺(tái)企業(yè)在快速增長(zhǎng)期對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的忽視，以及監(jiān)管部門對(duì)直播電商行業(yè)日益收緊的監(jiān)管趨勢(shì)。
此外，總局通過分批發(fā)布典型案例的形式，點(diǎn)名通報(bào)了一批由地方市場(chǎng)監(jiān)管部門查處的企業(yè)，主要包括：對(duì)商家資質(zhì)審核失職的私域直播平臺(tái)“小鵝通”運(yùn)營(yíng)方深圳小鵝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（罰款36萬元）、進(jìn)行虛假宣傳的帶貨主體山西老葛商貿(mào)有限公司（累計(jì)罰款560萬元）等。這些舉措共同釋放了監(jiān)管部門聚焦直播電商亂象與數(shù)據(jù)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、通過“穿透式”執(zhí)法壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任的明確信號(hào)。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心（RESC.100EC.CN）獨(dú)家策劃并組織了9位專家，發(fā)布了《快手小店“七宗罪”遭市監(jiān)總局“頂格處罰”2669萬元 直播電商首次迎來“穿透式”監(jiān)管：網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家解讀報(bào)告》(25頁完整版)（下載查看：http://m.99poke.cn/zt/ksxd7xwfxw/）。
以下為中國(guó)人民大學(xué)風(fēng)險(xiǎn)資本與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員、北京科技大學(xué)天津學(xué)院副教授馬玉榮接受 #網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
1.快手小店2600多萬的罰單力度如何，為何如此重罰？
自2026年2月1日起《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）正式施行，該《辦法》由市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦制定出臺(tái)，結(jié)合《辦法》實(shí)施，市場(chǎng)監(jiān)管總局1月30日召開直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會(huì)，集中發(fā)布一批直播電商領(lǐng)域重大案例。其中，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)快手電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主體成都快購科技有限公司（簡(jiǎn)稱當(dāng)事人）違反《電子商務(wù)法》等法律行為進(jìn)行了查處，對(duì)當(dāng)事人作出罰沒2669.29萬元的行政處罰。處罰的“靶點(diǎn)”是市場(chǎng)監(jiān)管總局此前查明的快手電商存在的七大合規(guī)雷區(qū)，這些問題正是當(dāng)前直播電商監(jiān)管的“重災(zāi)區(qū)”，重罰根源在于違法多、情節(jié)重、危害廣。
2.快手母公司及“快手小店”會(huì)有哪些方面影響？（如平臺(tái)商譽(yù)、平臺(tái)治理、公司股價(jià)、平臺(tái)營(yíng)商環(huán)境…）
此次處罰并非單一的經(jīng)濟(jì)懲罰，該事件發(fā)生在《直播電商監(jiān)督管理辦法》2月1日實(shí)施前夕，被視為監(jiān)管層的“殺雞儆猴”。而是對(duì)快手系品牌、運(yùn)營(yíng)、治理、資本層面的全方位沖擊，短期陣痛與長(zhǎng)期整改壓力并存，例如，資本市場(chǎng)產(chǎn)生短期利空：巨額罰沒款將直接影響快手母公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，2600多萬元并非一筆小數(shù)目?？焓蛛娚唐脚_(tái)核心以直播電商為主要形態(tài)，同時(shí)也涵蓋短視頻帶貨、店鋪商城等模式，是典型的直播電商平臺(tái)之一，也是國(guó)內(nèi)直播電商賽道的頭部平臺(tái)。如果快手當(dāng)季的凈利潤(rùn)在幾十億元規(guī)模（參考2025年Q3歸母凈利潤(rùn)為133.88億元），這筆罰款雖然不會(huì)導(dǎo)致公司虧損，但會(huì)直接拉低凈利潤(rùn)增速等。而平臺(tái)合規(guī)整改帶來的成本增加、業(yè)務(wù)調(diào)整，也會(huì)讓資本市場(chǎng)對(duì)其電商板塊的盈利預(yù)期產(chǎn)生下調(diào)，短期內(nèi)可能引發(fā)公司股價(jià)的波動(dòng)，根據(jù)市場(chǎng)公開信息，2026年1月30日快手股價(jià)下跌3.38%，此外，品牌商譽(yù)受損、平臺(tái)治理迎來強(qiáng)壓整改、營(yíng)商環(huán)境或面臨重構(gòu)考驗(yàn)，投資者擔(dān)心未來更嚴(yán)格的監(jiān)管會(huì)進(jìn)一步壓縮快手的盈利空間和增長(zhǎng)速度。
3.“全鏈條”和“穿透式”監(jiān)管在此案中如何體現(xiàn)，有何挑戰(zhàn)？
此案反映出2月1日起剛剛施行的《辦法》以及最新的監(jiān)管動(dòng)態(tài)，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)本案的查處是直播電商領(lǐng)域“全鏈條”監(jiān)管與“穿透式”監(jiān)管的典型實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)從源頭到末端的全環(huán)節(jié)監(jiān)管，也穿透了平臺(tái) “技術(shù)中立” 的偽裝，明確了平臺(tái)的主體責(zé)任。
“穿透式”監(jiān)管體現(xiàn)在市場(chǎng)監(jiān)管部門穿透表面行為、實(shí)施深層次治理的監(jiān)管邏輯。市場(chǎng)監(jiān)管總局通過對(duì)依法提取的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和關(guān)聯(lián)分析，指導(dǎo)監(jiān)測(cè)點(diǎn)開展交叉監(jiān)測(cè)，從協(xié)議規(guī)則、交易行為、底層代碼等多渠道織密證據(jù)網(wǎng)，補(bǔ)強(qiáng)證據(jù)鏈，形成閉環(huán)證據(jù)體系，為認(rèn)定當(dāng)事人違法行為提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。
盡管目前有關(guān)部門實(shí)現(xiàn)了全鏈條與穿透式監(jiān)管的實(shí)踐突破，但結(jié)合直播電商行業(yè)的特點(diǎn)，此類監(jiān)管模式的常態(tài)化落地還面臨挑戰(zhàn)，主要是：監(jiān)管技術(shù)與平臺(tái)技術(shù)的不對(duì)稱、平臺(tái)責(zé)任界定的邊界難題和跨區(qū)域監(jiān)管協(xié)同的效率問題。
4.對(duì)中小商家“收取不合理費(fèi)用”，如何影響行業(yè)生態(tài)？
平臺(tái)向中小商家“收取不合理費(fèi)用”，這種 “殺雞取卵” 的短視行為，是對(duì)平臺(tái)、中小商家、消費(fèi)者平衡的直接破壞，其影響不僅限于單個(gè)平臺(tái)的商家生態(tài)，更會(huì)傳導(dǎo)至整個(gè)直播電商行業(yè)，引發(fā)系列惡性連鎖反應(yīng)。直播電商行業(yè)的生態(tài)根基在于平臺(tái)、中小商家、消費(fèi)者的三方平衡，而平臺(tái)利用優(yōu)勢(shì)地位向中小商家收取不合理費(fèi)用打破了這種平衡。
直播電商是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的數(shù)字化升級(jí)形態(tài)，同時(shí)兼具數(shù)字營(yíng)銷核心屬性，更是零售領(lǐng)域典型的新業(yè)態(tài)+新模式，二者并非對(duì)立，而是從不同維度的定義，且層層遞進(jìn)。2025年的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)618期間直播帶動(dòng)的成交額中半數(shù)來自店播，而成交額破千萬元的商家中近七成采用店播模式。這一趨勢(shì)表明，由品牌方自主運(yùn)營(yíng)的店播模式正快速成為行業(yè)主流，標(biāo)志著直播電商進(jìn)入了精耕細(xì)作的新階段。頭部平臺(tái)快手與抖音、淘寶直播的核心差異主要是聚焦底層邏輯、流量分發(fā)、貨盤供應(yīng)鏈、用戶畫像、運(yùn)營(yíng)與變現(xiàn)五個(gè)維度?？焓种饕撬接驈?qiáng)、復(fù)購高、源頭貨、人情牌；抖音主要是公域大、爆品快、內(nèi)容強(qiáng)、算法牛；淘寶直播主要是品牌全、交易穩(wěn)、自播多、貨架全。綜上所述，對(duì)中小商家“收取不合理費(fèi)用”等，不僅僅是單一平臺(tái)的合規(guī)問題，它確實(shí)像一顆投入水面的石子，正在引發(fā)整個(gè)直播電商行業(yè)的惡性連鎖反應(yīng)。這種“收取不合理費(fèi)用”的行為，本質(zhì)上是平臺(tái)利用強(qiáng)勢(shì)地位進(jìn)行的“流量變現(xiàn)”和“規(guī)則霸凌”。這種行為的后果，最終會(huì)通過供應(yīng)鏈傳導(dǎo)，演變成全行業(yè)的信任危機(jī)。此外，“黑天鵝”事件疊加，在此次罰款之前，快手剛剛在2025年12月22日遭遇了嚴(yán)重的“直播內(nèi)容失控”事故，大量涉黃、暴力內(nèi)容泛濫長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)，短短兩個(gè)月內(nèi)接連發(fā)生重大安全事故和監(jiān)管處罰，也讓投資者對(duì)快手的風(fēng)控能力產(chǎn)生了嚴(yán)重懷疑。
5.與另三起地方虛假宣傳案一并公布，釋放了何種信號(hào)？
2025年以來，有關(guān)部門共公布四批30起直播電商領(lǐng)域典型案例。這次廣東四會(huì)市萬得利珠寶店虛假宣傳案就是一起采取虛假、夸大或不實(shí)宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的典型案例。反映市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)直播電商領(lǐng)域存在的虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等突出問題始終保持高壓態(tài)勢(shì)，釋放以監(jiān)管促發(fā)展的鮮明信號(hào)，加強(qiáng)直播電商治理，監(jiān)管部門需要不斷推動(dòng)行業(yè)合規(guī)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)測(cè)，提升穿透式監(jiān)管能力，從“事后處罰”到“源頭治理”，壓實(shí)“守門人”責(zé)任等。指導(dǎo)山西、福建等地市場(chǎng)監(jiān)管部門依法查辦“太原老葛”“大LOGO”等頭部主播虛假宣傳案件，充分發(fā)揮以查促改、以案促治的震懾作用。不僅僅是“罰款了事”，而是開啟了一種常態(tài)化、系統(tǒng)化的監(jiān)管模式，或被稱為“體檢式”合規(guī)評(píng)價(jià)。
專家介紹：馬玉榮，北京科技大學(xué)天津?qū)W院副教授。在各類學(xué)術(shù)期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文20多篇。筆者主持人民大學(xué)研究生科學(xué)研究基金項(xiàng)目“碳市場(chǎng)信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)”課題研究，參與國(guó)家社科基金《氣候適應(yīng)與韌性的底層邏輯——對(duì)中國(guó)西部?jī)蓚€(gè)脆弱村落的比較研究》、國(guó)務(wù)院扶貧辦《開拓藍(lán)海市場(chǎng)扶貧攻堅(jiān)》、商務(wù)部《G20與可持續(xù)發(fā)展議程》等多項(xiàng)課題研究，其中四川省社科基金項(xiàng)目《生態(tài)安全義務(wù)履行與人的致災(zāi)性法律控制》獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)。筆者著有《中國(guó)經(jīng)濟(jì)大變局》、《碳金融與碳市場(chǎng)——基于英國(guó)與美國(guó)比較視角》，主持策劃出版《中國(guó)中小企業(yè)2019藍(lán)皮書》和《中國(guó)中小企業(yè)2020藍(lán)皮書》，參與出版《低碳經(jīng)濟(jì)：中國(guó)用行動(dòng)告訴哥本哈根》、《循環(huán)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展》、《股市贏家操盤全書》、《基金投資知識(shí)全書》、《推開低碳經(jīng)濟(jì)之窗》、《數(shù)字經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易概論》等多部書籍。
古有“春江水暖鴨先知”，今有“電商好惡電訴寶先知”。據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，除了快手電商外，抖音電商、小紅書電商、淘寶直播等直播電商平臺(tái)，均涉及大量商家密集投訴。詳見電訴寶投訴專區(qū)：
快手電商：http://m.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%BF%AB%E6%89%8B
抖音電商：http://m.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%94%B5%E5%95%86
小紅書電商：http://m.99poke.cn/Index/complain_search.html?company=%E5%B0%8F%E7%BA%A2%E4%B9%A6
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